Concordancias y palabras negativas

Actualizado: 13 de noviembre de 2026 · Read this chapter in English

Las palabras clave que eliges no son las búsquedas por las que pagas. Entre una cosa y otra están las concordancias de palabras clave, que deciden qué tan lejos puede estirarse Google, y las palabras negativas, que le marcan dónde no debe entrar. Entender las dos es lo que separa una cuenta que paga por clientes de una que paga por curiosos, por gente que busca empleo o por quien quiere hacerlo solo. En este capítulo vemos cómo funciona cada concordancia hoy, cómo leer el informe de términos de búsqueda y una rutina semanal de veinte minutos para mantener la cuenta limpia.

Qué son las concordancias de palabras clave

Cuando agregas una palabra clave, también eliges su tipo de concordancia (match type): una regla que le dice a Google qué tan parecida tiene que ser una búsqueda a tu palabra para que tu anuncio pueda entrar en la subasta. Es como darle a un empleado nuevo una lista de clientes a los que atender. Puedes decirle "atiende a estos y a cualquiera que se les parezca", "atiende a quien pida esto, aunque lo pida con más palabras" o "atiende solo a quien pida exactamente esto". Las tres instrucciones sirven; la diferencia está en cuánto confías en su criterio y cuánto lo vigilas.

Las concordancias cambiaron mucho con los años. Quien aprendió Google Ads hace tiempo recuerda reglas más rígidas, con signos especiales y coincidencias casi literales. Hoy Google trabaja por significado: intenta entender qué quiso decir la persona, no solo qué letras escribió. Eso tiene ventajas, porque no necesitas listas interminables de variantes, y tiene riesgos, porque "significado parecido" a veces no es lo que tú habrías elegido.

Concordancia amplia, de frase y exacta, tal como funcionan hoy

Al momento de escribir este libro, la Ayuda de Google Ads sobre concordancias describe tres tipos. Así se ven con la empresa de aire acondicionado de Hialeah de nuestro ejemplo:

Dos detalles que conviene entender bien:

• Todas aceptan variantes cercanas. Según Google, las variaciones ligeras se aplican a todos los tipos de concordancia y no se pueden desactivar. Incluyen errores de ortografía, singular y plural, palabras con la misma raíz, abreviaturas y tildes. Por eso "reparacion" sin tilde entra igual.
• La exacta ya no es literal. Puede alcanzar búsquedas con otras palabras si Google entiende que significan lo mismo. Sigue siendo la que más control te da, pero no es una lista cerrada.

Cuanto más amplia la concordancia, más búsquedas alcanzas y menos control tienes sobre cuáles. Más búsquedas no es lo mismo que más clientes.

Un ejemplo con el consultorio dental de Doral. Con la palabra "implantes dentales" en concordancia amplia, el anuncio puede aparecer en búsquedas como "cuánto dura un implante", "implantes dentales en Colombia" o "seguro dental que cubre implantes". Algunas pueden traer pacientes; otras vienen de gente que está investigando, que piensa viajar para hacerse el tratamiento o que busca otra cosa. Con [implantes dentales Doral] en concordancia exacta, el anuncio se queda cerca de quien busca justo eso, aunque aparezca menos veces. Ninguna opción es correcta en abstracto: depende de tu presupuesto, de cuánto vale un paciente y de cuánto tiempo puedes dedicarle a revisar las búsquedas. Lo que no conviene es elegir sin saber, que es lo que pasa cuando se acepta la opción que viene marcada por defecto.

Por qué la concordancia amplia necesita datos de conversiones

La concordancia amplia es la que Google más recomienda, y tiene su lógica. En su propia ayuda lo dice con claridad: "Es fundamental que uses Smart Bidding con la concordancia amplia" (Ayuda de Google Ads). Smart Bidding es el conjunto de estrategias de puja automáticas que usan señales de cada búsqueda para ajustar la puja según la probabilidad de conversión, como explica la página de Google sobre Smart Bidding.

Traducido al negocio: la concordancia amplia abre la puerta a muchas búsquedas, y la puja automática decide cuánto ofrecer en cada una según lo que aprendió de tus conversiones. Si no le das conversiones, porque no las mides o porque son tan pocas que no hay de dónde aprender, la puja automática no tiene con qué distinguir una búsqueda buena de una mala, y la puerta abierta deja pasar de todo.

Por eso, para un negocio que empieza con un presupuesto modesto, la recomendación prudente es:

1. Empezar con concordancia de frase y exacta en las palabras de intención de compra, con medición de conversiones funcionando desde el primer día, como vimos en Antes de invertir un dólar.
2. Juntar conversiones durante algunas semanas y limpiar las búsquedas con palabras negativas.
3. Probar la concordancia amplia después, con una estrategia de puja automática orientada a conversiones, en una parte del presupuesto, y comparar.

No es una regla absoluta: hay cuentas pequeñas a las que la amplia les funciona desde el principio. Pero si vas a probarla, hazlo con los ojos abiertos, revisando el informe de términos de búsqueda cada semana. Cómo elegir y ajustar la estrategia de puja lo vemos en Presupuesto y pujas.

El informe de términos de búsqueda

Si este libro te dejara una sola costumbre, debería ser esta. El informe de términos de búsqueda (search terms report) muestra las búsquedas reales que activaron tus anuncios: no tus palabras clave, sino lo que la gente escribió. Es ahí donde descubres que pagaste por "trabajo de técnico de aire acondicionado" o por "aire acondicionado de carro", aunque nunca elegiste esas palabras.

Para cada búsqueda, el informe te dice cuántas veces se mostró tu anuncio, cuántos clics recibió, cuánto costó y, si mides conversiones, si terminó en una llamada o un formulario. Con eso puedes tomar tres decisiones:

• Excluirla como palabra negativa si no tiene nada que ver con tu negocio.
• Agregarla como palabra clave si trajo clientes y todavía no la tenías, para controlar mejor su anuncio y su puja.
• Dejarla y observar si es razonable pero todavía tiene pocos datos.

Un aviso honesto: el informe no muestra todo. Según la Ayuda de Google Ads, algunas búsquedas con poca actividad se omiten para cumplir sus estándares de privacidad. Igual muestra lo suficiente para encontrar los desperdicios más grandes, que suelen repetirse.

Lo que hacen los profesionales: ordenan el informe por costo, de mayor a menor, y miran primero las búsquedas que gastaron dinero sin conversiones. No revisan todo: revisan lo que más cuesta. Y cuando encuentran una búsqueda mala, no excluyen solo esa: piensan qué familia de búsquedas representa ("trabajo", "curso", otra ciudad) y la excluyen entera, en los dos idiomas.

Palabras negativas: lo que no quieres pagar

Una palabra clave negativa le dice a Google en qué búsquedas no mostrar tu anuncio. La Ayuda de Google Ads sobre palabras negativas trae un dato que muchos pasan por alto: las negativas no excluyen las variantes cercanas. Si excluyes "trabajo", tu anuncio puede seguir apareciendo en "trabajos". Por eso, a diferencia de las palabras clave normales, las negativas hay que cargarlas con sus plurales, sus versiones con y sin tilde y, en Miami, en los dos idiomas.

Estas son familias de negativas que casi cualquier negocio local debería revisar. Son ejemplos para adaptar, no una lista para copiar sin pensar:

Las negativas también tienen concordancia. Una negativa amplia bloquea las búsquedas que contienen todas sus palabras, en cualquier orden; una de frase bloquea las que contienen esas palabras en ese orden; una exacta, solo esa búsqueda. Para las familias de la tabla, lo habitual es usar negativas amplias de una sola palabra. Ten cuidado con negativas demasiado generales: si el restaurante cubano de nuestro ejemplo excluye "menú" porque le llegaban búsquedas de recetas, puede perder a quien busca "menú restaurante cubano Pequeña Habana".

Listas de palabras negativas compartidas

En lugar de cargar las mismas negativas en cada campaña, puedes armar listas y aplicarlas a varias campañas a la vez, como explica la Ayuda de Google Ads sobre listas de palabras negativas. Una forma ordenada de hacerlo:

• Una lista de empleo, en español e inglés, aplicada a todas las campañas de clientes.
• Una lista de formación y "hágalo usted mismo", también bilingüe.
• Una lista de zonas que no cubres.
• Una lista propia de tu negocio con los servicios que no ofreces.

Además de las listas, a veces conviene usar negativas entre tus propios grupos de anuncios. Si el consultorio dental de Doral tiene un grupo de limpiezas y otro de implantes, agregar "implante" como negativa en el grupo de limpiezas ayuda a que cada búsqueda llegue al anuncio y a la página que le corresponden.

Una rutina semanal de 20 minutos

No hace falta vivir dentro de la cuenta. Hace falta mirarla con constancia. Esta rutina, una vez por semana, el mismo día y a la misma hora, alcanza para la mayoría de las cuentas pequeñas en sus primeros meses:

Ese último paso parece menor y es de los más valiosos. Sin notas, en dos meses no vas a recordar por qué excluiste una palabra o cuándo cambiaste un anuncio, y no vas a poder aprender de tus propias decisiones. En el capítulo Medir llamadas, clientes y ventas vemos cómo conectar estos números con las ventas reales.

Si prefieres que esa revisión la haga alguien que lo hace todos los días, mira nuestro servicio de gestión de Google Ads en Miami; la página está en inglés, pero te atendemos en español. Y si todavía estás decidiendo cuánto invertir, la guía cuánto cuesta Google Ads en Miami te ayuda con los números.